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COS Chronicle

Sur la route de la soie

INTERVIEW -

Déjà en son temps, Louis-Gaspard d’Estournel expédiait ses vins en Asie : en Inde mais aussi en Chine et à Macao. Nous sommes allés à la rencontre d’Alexis Thierriaz, Business Développement Director dédié au marché asiatique, afin de comprendre ce qui fait la spécificité de ce marché majeur pour les vins de Bordeaux et particulièrement pour Cos d’Estournel.

Alexis Thierriaz, en quoi consiste votre rôle pour Cos d’Estournel en Asie ?

Je contribue à la mise en avant des vins de Cos d’Estournel sur l’ensemble des marchés asiatiques. En raison de son immense potentiel, à la fois par le prodigieux développement économique qu’elle affiche, et par sa considérable population, je porte l’accent en particulier sur la grande Chine, qui correspond à la zone constituée de la Chine continentale, de Hong Kong et Macao. Je travaille main dans la main avec le négoce bordelais, qui est notre partenaire dans la distribution de nos vins, et j’entretiens un lien étroit entre Cos d’Estournel et les importateurs, les distributeurs mais aussi les hôtels, les restaurants et, au bout de cette chaîne, les consommateurs finaux.

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Comment se crée ce lien étroit ?

Il passe avant tout par un contact quotidien et une écoute attentive des besoins de chacun, lesquels se traduisent par des rencontres, formelles et informelles, comme des dégustations ou des masterclass grâce auxquelles nous pouvons partager et expliquer les particularités de Cos d’Estournel et de son terroir, notre philosophie et la passion qui nous anime chaque jour. Cette présence en Chine permet de centrer l’attention sur Cos d’Estournel et de convaincre mes interlocuteurs de travailler nos vins et de les distribuer. Ainsi nos clients nous connaissent, savent que nous sommes à leur écoute et que nous prenons le temps d’échanger avec eux, ce qui crée cette confiance, cette relation si importante et que je m’efforce d’entretenir au quotidien.

Quelles sont les particularités du marché chinois ?

La Chine fonctionne aujourd’hui avec deux systèmes, dont il faut avoir une fine connaissance : celui qui prévaut en Chine continentale, et celui des villes plus autonomes mais toujours sous autorité chinoise, comme Hong-Kong et Macao. Ces systèmes s’illustrent notamment par des taxes variables, qui nécessitent une adaptabilité : à Hong Kong, aucune taxe, en Chine continentale, 50% de taxes, et depuis peu, un troisième système de taxes pour les acteurs digitaux, à 20%, est venu complexifier cet entrelacs douanier.

L’autre particularité, c’est bien entendu la grandeur du marché ainsi que les différences culturelles qui en découlent, ne serait-ce qu’en termes d’habitudes de consommation : dans certaines régions, c’est l’alcool de riz qui a une préférence historique, tandis que dans d’autres on boit plus de bière. Il faut donc adapter notre façon de présenter notre discours et offrir à cette clientèle nouvellement introduite au vin la possibilité de découvrir les subtilités de nos vins. Cette immensité géographique implique également des écarts de pouvoir d’achat : une région urbaine comme celle de Shanghai est extrêmement riche, tandis qu’une région plus rurale comme le Xinjiang n’a nécessairement pas le même pouvoir d’achat.

Contrairement aux Etats-Unis, où seules la loi et les taxes diffèrent des réalités européennes, la Chine est un défi permanent, aussi bien légal que culturel, fiscal que social, et d’autant plus exigeant dans notre implication que ce marché est en mutation constante et extrêmement rapide.

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Quelle vision les Chinois ont-ils des Grands Crus Classés ?

Les vins de Bordeaux ont la chance d’être extrêmement connus sur le marché chinois : le nom de Bordeaux est synonyme de qualité, et le classement de 1855 est extrêmement apprécié pour la place immuable qu’il tient dans l’Histoire. En Chine, il est en effet très important de pouvoir arborer son niveau social, et cela passe par le service de vins prestigieux, donc de Grands Crus Classés de Bordeaux, que ce soit pour des repas d’affaires ou des dîners privés, dans les salons feutrés des restaurants, où chacun va apporter sa bouteille pour partager sa réussite. Notre rôle est bien entendu ici de veiller à ce que Cos d’Estournel y figure toujours en bonne place.

Quelle est l’image de Cos d’Estournel en Asie ?

Cos d’Estournel raconte une histoire singulière, unique et particulièrement significative pour le public asiatique et les clients chinois en particulier. Tous les symboles que l’on y retrouve ont une force et une portée extraordinaires en Asie. Il est incroyable de voir à quel point les pagodes -les trois pagodes avec la pagode principale au centre sont très similaires à ce que l’on retrouve en Asie du Sud-Est – mais aussi les éléphants et les dragons chinois sur les tourelles marquent les esprits de nos visiteurs asiatiques à Cos d’Estournel : ils se reconnaissent dans cette identité, cette âme qui les touche particulièrement. Et puis ils se laissent bien entendu charmer aussi par le style de nos vins : l’opulence et la volupté de Cos d’Estournel plaisent énormément.

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En quoi la communication avec vos différents interlocuteurs est-elle différente en Chine ?

Nous communiquons beaucoup via notre compte WeChat, réseau social spécifique et immensément populaire sur le marché chinois car présent à tous les instants de la vie quotidienne. Nous voyageons beaucoup, à la rencontre de nos clients et de nos consommateurs. C’est un travail de fourmi dans un pays aussi grand, mais le fait de rencontrer nos interlocuteurs et de pouvoir rester en contact avec eux n’a pas de prix : avec WeChat, ils peuvent suivre ce qui se passe à la propriété, la vie de Cos d’Estournel pendant les Primeurs ou les vendanges mais aussi tout au long de l’année. Cela nous permet de créer une véritable fidélité et un vrai attachement à Cos d’Estournel, de rester proches d’eux, qu’ils soient dans les grandes ou moins grandes villes. Mais rien ne remplace une rencontre, un échange, qui permettent de donner naissance à cette relation si précieuse et si forte.

Nous communiquons beaucoup via notre compte WeChat, réseau social spécifique et immensément populaire sur le marché chinois car présent à tous les instants de la vie quotidienne. Nous voyageons beaucoup, à la rencontre de nos clients et de nos consommateurs. C’est un travail de fourmi dans un pays aussi grand, mais le fait de rencontrer nos interlocuteurs et de pouvoir rester en contact avec eux n’a pas de prix : avec WeChat, ils peuvent suivre ce qui se passe à la propriété, la vie de Cos d’Estournel pendant les Primeurs ou les vendanges mais aussi tout au long de l’année. Cela nous permet de créer une véritable fidélité et un vrai attachement à Cos d’Estournel, de rester proches d’eux, qu’ils soient dans les grandes ou moins grandes villes. Mais rien ne remplace une rencontre, un échange, qui permettent de donner naissance à cette relation si précieuse et si forte.

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Comment la profonde et riche histoire de Cos d’Estournel en Asie est-elle perçue ?

Cos d’Estournel est l’un des premiers vins à avoir été exporté en Chine, à l’époque de Louis Gaspard d’Estournel, qui a voyagé jusqu’à Macao au début du XIXème siècle. C’est seulement en 1996 que l’importation des vins hors quotas a été autorisée par l’Etat chinois, et dans le premier container qui est arrivé en Chine lors de cette ouverture, il y avait Cos d’Estournel.

L’histoire se répète, pour notre plus grande fierté et la plus grande joie de nos interlocuteurs locaux, et nous nous en montrons dignes chaque jour.


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